AKO VYUŽÍVAŤ DÁTA PRE KAMPAŇE? VLASTNÁ DATABÁZA ZARUČÍ KVALITU, TRENDOM SA STÁVA ICH OUTSOURCING

Vo svete marketingu neustále rastie dôležitosť správnych a kvalitných údajov. Bez nich nie je možné efektívne využívať rad nástrojov, napríklad automatizáciu pre marketingové plány. Rovnako sa zvyšujú nároky značiek na presné merania, dosah kampaní a na výsledky. Agentúry aj niektoré firmy preto stále častejšie outsourcujú údaje, stúpa význam first party údajov a stále častejšie sa spoliehajú aj na údaje dodávané.

Pre firmy je vždy najlepšie využívať vlastné údaje (tzv. first party údaje). Tieto údaje sú totiž najpresnejšie a dávajú nám tie najcennejšie informácie. Napriek tomu vlastné údaje môžu byť limitované, neúplné alebo ich môže byť nedostatok. Typicky – keď plánujeme kampane a potrebujeme poznať údaje o trhu, tak je potrebné externé údaje (third party údaje) využiť. Ďalšou možnosťou je nájsť si napríklad vydavateľa, ktorý má údaje o svojich používateľoch a čitateľoch, napríklad v rámci športovej rubriky. Ak predávame športové topánky, bolo by pre nás veľmi zaujímavé sa k týmto údajom dostať (second party údaje).

Rovnako veľmi záleží na veľkosti firmy – či má zdroje a správne technológie na zber údajov, prípadne ako dlho na trhu pôsobí. First party údaje (vlastné) je možné získať napríklad pomocou nástrojov Google Analytics alebo HotJar. Tieto nástroje nám ukazujú vlastné údaje, správanie používateľov na webe, zdroje ich návštev alebo splnenie cieľov. Sú preto ideálne pre marketingové účely. Ďalším príkladom sú vlastné výskumy, ktoré nám pomôžu sa na trhu zorientovať a pripraviť produkt a komunikáciu. Third party údaje (údaje tretích strán, alebo aj externé údaje) sa najviac využívajú k reklamnému cieleniu cez programatický nákup reklamy (online nákup mediálneho priestoru). Ak máme väčšiu návštevnosť na webe, je možné rovnako údaje aj predávať – stať sa predajcom second party údajov. 

VLASTNÉ DATABÁZY MAJÚ VÄČŠIU KVALITU A PRESNOSŤ, EXTERNÉ ZAJISTIA POTREBNÝ OBJEM

V prvom rade by mala každá firma siahnuť do svojich zdrojov. Vlastné databázy majú vyššiu relevantnosť a presnosť, navyše sú transparentné, a tým aj vhodné pre reklamné cielenie. Plusom je aj cenová dostupnosť. Ich najväčším problémom potom býva menší objem, takže hrozí chyba pri vyhodnocovaní, respektíve je tu väčšia štatistická odchýlka. 

Externé databázy zabezpečia potrebný objem, ktorý si firma sama nedokáže zabezpečiť. Našťastie sú dnes už pomerne dostupné, existuje široký výber dátových sád pre výskum a marketingové účely. Mínusom potom môže byť kvalita, ktorá sa môže líšiť. Externé databázy teda chýbajú transparentnosť.

KOMBINÁCIA DÁT JE ZÁKLAD ÚSPECHU

Mnoho klientov a online hráčov sa spolieha na kombináciu vlastných dát (často webových dát) v kombinácii s dátami z vlastného CRM. Dopyt je v poslednej dobe po identifikácii používateľov z webových analytických nástrojov, ktorí vykonali požadovanú akciu na webe (z akého zdroja prišli alebo ako sa na webe správali). Následne totiž môžeme, v rámci akvizície, obsah a zdroje návštev prispôsobovať, aby sme zvýšili počet nových zákazníkov.

Ďalším a možno ešte väčším trendom je personalizácia obsahu, ktorá súvisí s predchádzajúcim bodom. Na základe dát z CRM v kombinácii s správaním používateľa na webe sme schopní obsah prispôsobiť konkrétnemu zákazníkovi, a to ako na webe, tak napríklad aj v e-maile. Skôr boli podobné aktivity často dostupné len veľkým hráčom, avšak teraz sa tieto nástroje (napr. Exponea) na personalizáciu alebo zber dát stali cenovo dostupnejšími a aj menší hráči teraz riešia, ako správne dáta zbierať a predovšetkým ako ich s pomocou týchto nástrojov využívať.

NA INTERPRETOVANIE DÁT SI POZVITE EXPERTOV

Zatiaľ čo dostupnosť nástrojov a dát neustále rastie, stáva sa pre firmy stále naliehavejším problémom nedostatok expertov, ktorí tieto postupy a nástroje vedia implementovať. Dnes totiž nestačí len sledovať tržby či počet registrácií. Firmy sa zaujímajú o to, aké zdroje, správanie a akí konkrétni používatelia tieto akcie urobili. Zaujíma ich, ako im pomôcť, aby to urobili znova (retencia) a akú ďalšiu trh/cieľovú skupinu osloviť. Obrátiť by sa preto mali na odborníkov, ktorí dokážu dáta interpretovať a odporučiť ďalšie kroky a akcie z týchto dát vyplývajúce.

U nás v BOOTIQ pristupujeme k klientom komplexne. Napríklad pre e-commerce s nimi robíme na začiatku spolupráce dátové audity – skladové, obchodné, bezpečnostné i marketingové, pričom niektoré sú zadarmo. Vďaka týmto auditom zisťujeme, aké dáta a v akých formátoch klient má. Disponujeme nielen digitálnym marketingovým tímom, ale aj BI (business intelligence) tímom, s ktorým sme schopní pripraviť a nastaviť reporty. Tie pomôžu nielen plánovať marketingové aktivity, ale aj optimalizovať procesy s cieľom ušetriť rozpočty, získať a udržať zákazníkov. Ďalej takto rozširujeme zbieranie vlastných dát u klientov, aby lepšie vyššie uvedené aktivity mohli využívať. BOOTIQ je tiež partnerom Kebooly, Apify, GoodData, Tableau či Microsoftu (využívame napr. PowerBI), takže sme schopní zbierať, nastaviť, segmentovať a vizualizovať rôzne typy dát a následne ich správne interpretovať.

S OPTIMALIZÁCIOU KAMPAŇÍ POMÔŽE UMELÁ INTELIGENCIA

Dnešná doba prináša rad dostupných nástrojov na báze umelej inteligencie, ktoré spracovaním dát pomôžu. Krásnym príkladom je Exponea. Stále je však treba mať dostatočný objem dát, aby všetky tieto kúzla mohol tento nástroj ukázať naplno. Ďalším riešením je Marketo Engage od Adobe, ktoré bude využívať aj third party dáta. Zatiaľ je to stále o kvalitných dátach vo väčších objemoch, takže hráči s menším objemom budú skôr spoliehať na klasické nástroje, ako je napríklad Google Analytics, a budú pravdepodobne optimalizovať marketingové kampane ručne podľa týchto dát.

Napriek tomu trend ide určite týmto smerom a v BOOTIQ sa tešíme na každú možnosť, kedy kampane môžeme postaviť na dátach (first, second alebo third party dáta) a klientom ukázať moc týchto dát, nástrojov a riešení. Je to vlastne win-win-win situácia (klient-jeho zákazník-agentúra). Klient je spojený s výsledkami a cielením kampaní, jeho zákazník nie je otrávený zlým obsahom a cielením inzercie a agentúra rastie a pomáha rásť aj klientom.

Karel Pařízek, Head of digital marketing v BOOTIQ Creative